Buying Center – eine Herausforderung für Ihr Produkt?

Wenn man von B2B spricht, fallen einem sofort die Begriffe Investitionsgüter und Buying-Center ein.
Der Buying Center bezeichnet die am Kaufentscheidungsprozesses beteiligten Personen innerhalb des Unternehmens und ist somit für die Marketingstrategie ein elementarer Bestandteil.

Der Buying Center ist folgendermaßen strukturiert und  aufgebaut:

• User
• Buyer
• Influencer
• Decider
• Gatekeeper

Die verschiedenen Personen des Buying Centers mit ihren unterschiedlichen Ansprüchen lassen sich oftmals nicht nur mit einer Werbestrategie unter einen Hut kriegen. Um dies effektiv zu nutzen, sollte man die einzelnen Aufgaben und Ziele der Positionen unter die Lupe nehmen.

Als Beispiel wählen wir folgende Situation aus.

Das Unternehmen XY ist führender Hersteller von Bohrmaschinen. Die hauseigene Marketingabteilung druckt verschiedene Kommunikationsmittel selbst, z.B. Bedienungsanleitungen, Garantieausweise, Direct Mailings, u.v.m.

Der bisherige Farbdrucker soll aufgrund geringer Qualität und häufiger Ausfallrate durch einen neuen ersetzt werden.

Wie ist nun der Ablauf innerhalb des Buying Centers bei einer solchen Kaufabsicht? Schauen wir mal genauer hin.

Zunächst einmal tritt der User (Verwender) an seinen Vorgesetzten heran, erklärt die Notwendigkeit eines neuen Druckers und erläutert die Gründe.

Daraufhin analysiert der Gatekeeper den Bedarf des Unternehmens. Bei unserem Drucker wären dies z.B.

• Mindestqualität
• Verarbeitungsmöglichkeiten
• Leistunsgvermögen
• Support der Herstellerfima
• Ersatzteilekosten
• Und schlussendlich natürlich: Der maximale Einkausfpreis.

Diese Rahmeninformationen gibt der Gatekeeper an den Einkäufer weiter.

Der Einkäufer sammelt anhand dieser Informationen Angebote verschiedener Hersteller und trifft eine Vorauswahl. Die Vorauswahl wird nun dem User (Verwender), dem Influencer (Berater) und dem Decider vorgelegt.

Der User bewertet die Angebote aus rein praktischer Sicht. Er kennt die Probleme und Herausforderungen des Alltags und weiß, welche Punkte en détail wichtig sind.

Der Decider sieht vor allem das Kosten-Nutzen-Verhältnisses und betrachtet die Auswahl des richtigen Druckers aus der finanziellen Sicht des Unternehmens.

Der Influencer bringt eine dritte Sichtweise in den Kaufprozess mit ein. Er stellt, meist sehr erfahren, weitere wichtige Informationen zur Verfügung, wie z.B. den technischen Hintergrund.

In gemeinsamen Gesprächen werden die Pro und Contras abgewogen und schließlich eine Entscheidung gefällt.

Für die Entwicklung einer Marketingstrategie im Bereich B2B kann man also 3 verschiedene Zielgruppen definieren. Zum einen gibt es den praxisbezogenen User, der besonders auf die Anwendbarkeit achtet und den praktischen Aspekt des Produktes sieht. Schließlich muss er im Alltag damit arbeiten. Zum anderen gibt es den Controller, der die Rentierung des Produktes sieht und somit vor allem den preislichen Aspekt und die Finanzierung im Auge behält. Last but not least der Influencer, der den technischen Hintergrund oder das Design im Fokus hat und meist aus viel Erfahrung sprechen kann.

Ein bunter Strauß voller Erwartungen, die Ihr Produkt erfüllen muss, damit sich das Unternehmen für Sie entscheidet.